TikTok, el nene mimado de la industria musical, y su tiranía de los 15 segundos

Atención, melómanos de la vieja escuela, melancólicos de otras épocas en las que los discos se escuchaban de punta a punta mientras se absorbía información del booklet o librito interno de los CD: mejor que pongan su capacidad de asombro a prueba porque las noticias de la industria musical pueden resultarles desconcertantes. 

Recientemente, las tres mayores compañías discográficas del mundo (Warner Music, Sony y Universal Music Group) llegaron a un acuerdo con la plataforma social TikTok, lo cual en cierta manera se puede interpretar como que la suerte de las canciones se jugará en videítos de 15 segundos de duración. 

Eso es lo que duran las historias en esa red social, que está en alza a nivel mundial y en especial entre los más jóvenes. Y esa repetición y viralización que alcanza sólo una pequeña porción de todo el contenido que se sube ahí se ha convertido en la nueva fuente de hits generadora de visualizaciones de a millones, muy por encima de otras plataformas, como Spotify o YouTube. 

Ese es el resumen de una extensa nota que elaboró el sitio TechRadar, titulada justamente “TikTok está cambiando las reglas de la industria musical”, agregando que “el futuro está aquí, y dura 15 segundos”. 

Para contextualizar, vale decir que durante 2020 y en plena cuarentena, la plataforma de videos fue (después de Zoom, obviamente) una de las aplicaciones que más crecieron en descargas y usuarios activos. 

A partir de ahí, se dieron fenómenos absolutamente impensados. Fleetwood Mac, por ejemplo, tuvo una inusitada revitalización a partir de que un usuario desconocido de la plataforma alcanzó niveles estratosféricos de viralización con un breve clip de él andando en skate y tomando jugo, mientras sonaba el clásico de la banda, Dreams, del año 1977.

Pero en realidad se trata de muchas canciones que de manera azarosa pueden pegarle, como por ejemplo la que mejor ilustra bloopers en virales, conocida por su estribillo que sencillamente dice “Oh no, no no no”. Como para dimensionar la “carambola indescifrable” que pueden tener estos hits virales en combinación con los algoritmos, el tema original de ese remix es Remember (walking in the sand), de una vieja banda de chicas de los ’60 llamada The Shangri-las. O, muchísimo más acá y en otra escala, lo que pasó en los últimos años con la canción La pupera, de la Mona Jiménez, que hoy es sinónimo de viernes y celebración en las redes sociales de los usuarios cordobeses.  

“Hay algunos elementos que simplemente ‘funcionan’ en la aplicación. Buscamos un gancho vocal de 15 segundos, a menudo con palabras claras y procesables, una especie de llamado a la acción. Algo en lo que el usuario pueda aplicar a su propia vida”, le explicó a TechRadar Dylan Pasqua, music partnership manager en la empresa de marketing en redes sociales Fanbytes. 

El experto revela que ha trabajado para posicionar a artistas que en YouTube tenían tres millones de visualizaciones, y que en TikTok llegan a 17,4 millones. Ese porcentaje sería una diferencia habitual entre las plataformas.

Algunas fuentes de la industria musical estiman que el 50 por ciento de las canciones que suenan en TikTok no están licenciadas, lo que ha desatado una larga serie de demandas con los sellos discográficos (algo que ahora supuestamente se solucionaría con el acuerdo firmado). 

El “challenge” como nuevo estándar

A menudo, estos fenómenos se dan con bailes, movimientos o situaciones que se convierten en challenges, o desafíos en las redes, que se replican en un efecto dominó imparable y de dimensiones incalculables. Lo que sigue sonando es la música que acompaña al viral, mientras su reproducción crece exponencialmente. 

Algunos analistas ven cercano un panorama en el que todos los singles (el formato por excelencia en este momento de la industria musical) se editen “por defecto” con su propio challenge para su lanzamiento, casi como ocurre ya de manera natural con los videoclips.

La música, bien al fondo 

Hay un par de cuestiones de fondo para plantearse. La primera y obvia es que, como prácticamente todo en esta nueva realidad pandémica, la industria musical está sumamente golpeada a nivel económico, con la venta de ejemplares físicos como algo del pasado (aunque también exploten el corazón del fan que paga lo que sea por los vinilos).

En ese contexto, las cifras que arrojan estas plataformas digitales por supuesto que son más que tentadoras como para apuntar los cañones a esta forma de consumo y ver cómo se logra la monetización. 

Para los propios artistas esto también representa otra potencial fuente de ingresos interesante, aunque alertan que, si el trato se ha hecho con un sello importante, “sólo recibirán entre el 10 y el 15 por ciento de los beneficios generados”.

Y la segunda cuestión es preguntarse por el rol, cada vez más secundario y casi como música ambiental, que se les da a las canciones. Los temas se convierten en un instrumento que opera ya no por sus propias características melódicas, armónicas o de contenido semántico por su letra, sino en complemento indisoluble como parte de su explotación dentro de otra plataforma mayor, en este caso TikTok.

Para colmo, con el agregado de la ultravolatilidad de estos tiempos: si en 15 segundos no se produce el milagro, un scroll y a otra cosa, que por algo los han hecho infinitos.