Seducir al conserje. De eso parece que se trata la Internet de hoy. Así lo explica a Clarín Catalina Holguín, escritora y emprendedora colombiana, en una conversación en la Feria Internacional del Libro de Monterrey.

Holguín desarrolló MakeMake, una plataforma que reúne un catálogo de cerca de 3.000 libros digitales de literatura infantil y juvenil, distribuidos por suscripción a colegios y bibliotecas de América Latina y los Estados Unidos.

Catalina Holguín. Escritora, editora y emprendedora colombiana, en la Feria Internacional del Libro de Monterrey.

En los últimos tiempos, cuenta, las visitas a su plataforma cayeron considerablemente. Y lo atribuye a un cambio que está transformando Internet: cada vez más personas obtienen la información directamente de una IA, sin necesidad de entrar a las páginas que originalmente la produjeron.

Antes, el desafío de emprendimientos como MakeMake era aparecer entre los primeros resultados de Google. Había que aprender a escribir para el buscador, una práctica conocida en la jerga como SEO.

Ahora, hay que conseguir que un chatbot de IA -que es el primero que atiende las preguntas- los tengan en cuenta y los incluyan en sus respuestas. Hay que seducir a ese conserje.

La metáfora de Holguín ayuda a entender lo que está pasando. Con el buscador, cuando alguien busca información obtiene una serie de enlaces. Google nunca fue neutral: sus algoritmos establecen jerarquías, condicionan la visibilidad de los contenidos y hasta influyen sobre la manera de escribirlos. Pero el usuario todavía puede recorrer distintas páginas, comparar fuentes y descubrir materiales que no había salido a buscar.

Con los chatbots de IA, en cambio, esa relación está cambiando. El usuario formula una pregunta y recibe una respuesta elaborada por una máquina que ya hizo una selección previa de la información.

Chatbot. Cada vez más, es el primero que responde las preguntas. Foto: EFE

El problema para quienes producen contenidos es que ya no alcanza con publicar información valiosa. Ahora también tienen que lograr que la IA los seleccione, los considere relevante y, eventualmente, los citen.

¿Cómo se hace? ¿Qué criterios usan los chatbots? ¿Qué posibilidades tiene un pequeño emprendimiento cultural de competir por la atención de esos sistemas? Las reglas son todavía más oscuras que las del viejo posicionamiento en buscadores.

Pero esto también es un problema para los usuarios, que reciben solo una selección de la información. Como si en lugar de entrar a una biblioteca para recorrer sus estanterías (como en los buscadores al estilo Google), solo le preguntaran al conserje qué leer y se quedaran con su recomendación. Así, los lectores dejan de ver todo lo que el sistema decidió no mostrarle.

La propia respuesta

Esto genera un riesgo adicional, con un impacto difícil de calcular. Resulta que durante décadas, la Web fue una suerte de imprenta pública masiva. Personas, medios, editoriales y organizaciones tenían ahí un espacio para publicar y distribuir sus contenidos.

No era un lugar libre de intereses (el algoritmo de Google también tiene un grado de opacidad), pero permitió que circulara el conocimiento y que haya cierta diversidad de voces. Eso se sostuvo porque había incentivos para participar. Las visitas podían traducirse en lectores, suscriptores, publicidad, reconocimiento o ventas.

Esos incentivos ahora se ven debilitados. ¿Para qué producir buenos y costosos contenidos si nadie los va a ver? ¿Cómo garantizarse que la IA los considere y los cite? La paradoja es que la IA necesita de una Web rica, diversa y alimentada por humanos, pero ella misma la está dinamitando.

Quizás el desafío sea aprender a “saltear al conserje”. Y como hicieron los brasileños que en las últimas elecciones presidenciales lograron “hackear el algoritmo”, saber que no hay nada más rico y estimulante que encontrar uno mismo las respuestas.