La industria mundial de viajes y turismo se prepara para una de sus principales citas del año. Del 7 al 9 de octubre, Malta recibirá la 26ª Cumbre Global del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC, por sus siglas en inglés), un encuentro que reunirá a más de 1.000 delegados de más de 100 países y a más de 200 CEOs, altos ejecutivos y representantes gubernamentales.

Entre los participantes estará Nick Adams, enviado presidencial especial para el turismo estadounidense. También participarán ejecutivos de compañías con fuerte presencia en el mercado estadounidense, entre ellas Hilton, American Express Travel, Marriott International, Expedia Group, JPMorganChase/Chase Travel, Microsoft y Visa.

Pero uno de los nombres que concentrará la atención de la cumbre será Justin Trudeau. El ex primer ministro de Canadá fue confirmado como uno de los oradores principales del encuentro, que se celebrará en el Mediterranean Conference Centre de La Valeta.

También estará José María Aznar, quien gobernó España entre 1996 y 2004. El programa reunirá así a antiguos jefes de gobierno, funcionarios y empresarios para debatir sobre el futuro de una industria que tiene un peso creciente en la economía mundial.

Según el WTTC, la inversión mundial en viajes y turismo superó 1 billón de dólares en 2025, un crecimiento interanual del 8,5%. El sector, además, aportó un récord de USD 11,6 billones al PBI mundial.

Quién es Nick Adams, el representante de Estados Unidos

Nick Adams. Foto: WTTC

La participación de Nick Adams le dará un componente particular a la representación estadounidense en Malta. Trump lo eligió para un cargo creado en 2026: enviado presidencial especial para Turismo Estadounidense, Excepcionalismo y Valores. Según el Departamento de Estado, ocupa esa función desde el 17 de marzo y tiene entre sus objetivos promover internacionalmente destinos del país, incluidos los parques nacionales y otros sitios de interés.

Adams, nacido en Australia y naturalizado estadounidense en 2021, había sido elegido previamente por Trump como candidato a embajador de Estados Unidos en Malasia. Esa nominación no prosperó: fue devuelta por el Senado sin una votación de confirmación y posteriormente retirada. Su designación para el área de turismo no requiere que desempeñe una embajada y lo coloca ahora como una de las voces de la administración estadounidense en la Cumbre Global del WTTC.

Antes de asumir esta función, Adams había desarrollado un amplio perfil en las redes sociales. The New York Times lo describe como un influencer conservador conocido por una personalidad de “macho alfa”, sus referencias frecuentes a comer bistec y visitar la cadena Hooters y sus provocaciones en internet. También lo ubica dentro de la llamada “manósfera”, un ecosistema de contenidos digitales centrado en determinadas concepciones sobre la masculinidad que ha ganado audiencia entre algunos hombres jóvenes.

President Trump always wins and he is always right.

Trust in Trump and everything will be great for America.

— Nick Adams (@NickAdamsinUSA) September 23, 2026

Su relación con Trump se remonta a varios años. El presidente escribió el prólogo de Alpha Kings, un libro de Adams dedicado a promover su visión de la masculinidad, y también promocionó en 2017 Green Card Warrior, otra de sus obras. Adams, por su parte, ha manifestado reiteradamente su apoyo a Trump. Desde su nominación para un puesto diplomático, moderó parte del tono que había caracterizado sus publicaciones y eliminó algunos de sus mensajes más controvertidos.

La Casa Blanca presentó su nombramiento desde otra perspectiva. Un portavoz lo definió como un defensor de los ideales estadounidenses y sostuvo que representará al país durante las celebraciones por el 250º aniversario de la independencia. El propio Adams afirmó que Trump le encomendó promover nuevamente el interés por Estados Unidos dentro y fuera del país.

En Malta, su mensaje estará enfocado en la cooperación internacional dentro de la industria. “El turismo es diplomacia con maleta”, afirmó Adams al anticipar su participación, según el comunicado del WTTC.

La organización presenta a Estados Unidos como el mayor mercado de viajes y turismo del mundo y señala que la participación estadounidense se produce en un momento en el que los gobiernos prestan mayor atención al sector como fuente de crecimiento, empleo, inversión y conexiones internacionales.

Inteligencia artificial, inversiones y el futuro de los viajes

Según el WTTC, la inversión mundial en viajes y turismo superó 1 billón de dólares en 2025, un crecimiento interanual del 8,5%. Foto: Shutterstock

La edición de este año se desarrollará bajo el lema “FUTU[RE]SET: Shaping the Future of Travel & Tourism”. Durante tres días, la inteligencia artificial y las nuevas tecnologías ocuparán un lugar central, junto con la inversión, la conectividad aérea, la sostenibilidad, los cambios geopolíticos y las nuevas demandas de los viajeros.

La presencia empresarial será amplia. Entre los ejecutivos confirmados aparecen Christopher J. Nassetta, presidente y CEO de Hilton; Elie Maalouf, CEO global de IHG Hotels & Resorts; Alejandro Reynal, presidente y CEO de Four Seasons; Tony Fernandes, CEO de Capital A; Jane Sun, CEO de Trip.com Group; y Pierfrancesco Vago, presidente ejecutivo de la División de Cruceros de MSC Group.

La lista también incluye a Geoff Freeman, presidente y CEO de U.S. Travel Association; Caroline Beteta, presidenta y CEO de Visit California; Audrey Hendley, presidenta de American Express Travel; y ejecutivos de Google, Microsoft y JPMorganChase/Chase Travel.

Malta fue elegida como sede después de que 21 destinos manifestaran interés en recibir la Cumbre Global de 2026. Durante tres días, La Valeta se convertirá así en punto de encuentro de ejecutivos, funcionarios y referentes de una industria que busca definir cómo será la próxima etapa de los viajes internacionales.

Gloria Guevara, presidenta y CEO del WTTC, destacó que "reunir en Malta a más de 200 de los principales CEOs y altos ejecutivos de Viajes y Turismo del mundo es una muestra contundente de la fortaleza y la importancia global de nuestro sector. La Cumbre les dará a los líderes la oportunidad de abordar las fuerzas que están transformando nuestro sector, compartir ideas y fortalecer la colaboración. Juntos, podemos ayudar a construir un futuro más resiliente, sostenible y competitivo”.